コラム

上手く行かないのには理由がある!メディアのコンテンツ制作に必要な役割と機能とは?

メディア運営において、コンテンツ制作はメディア成功の肝となる重要な役割を担います。キーワードを設定し、ライターに執筆を依頼する。それだけでは記事をたくさん作ったとしても成果を上げることは難しいでしょう。

メディアを成功させるには、成果の出る質の良いコンテンツを安定して作り続ける必要があります。そのためには、コンテンツ制作に必要な役割・機能を適切に配した体制を構築しなくてはいけません。体制を構築しない片手間の運用や、正しく機能していない体制だとメディアの成果が奮わず、結果的にコンテンツに投下した人件費や制作費が無駄になってしまいます。

ここではメディア運営を成功に導くための、コンテンツ制作に必要な役割と機能、およびよくある失敗例と解決策について紹介していきます。

コンテンツ制作に必要な役割と機能とは

結論から言ってしまうと、コンテンツ制作に必要な機能は以下の3つがあります。

  1. メディアの方向性を決定する編集長機能(事業決定機能)
  2. 成長戦略を描き効果を把握し改善をするマーケティング機能
  3. 質の高いコンテンツを安定して作る編集機能(編集体制)

この3つが機能する体制を構築して、コンテンツ制作を推進することがメディア成功の鍵を握ります。それぞれ詳しく解説しましょう。

1.編集長機能

編集長とは、メディアの方針や方向性を決定する、いわば監督のような存在です。通常の編集者とは異なり、編集能力だけでなくマーケティング力や自社サービスの理解力など様々な能力が必要とされる、もっとも重要な役割です。

編集長はメディアの発展の舵取りを行いますが、具体的にはメディア自身のターゲット設定やテーマ設計などの方針決定をします。そのため、メディア立ち上げ時の責任者として登場することが多いですが、行き詰まったメディアのテコ入れとして外部から編集長を呼んでくるケースもよくあります。

大規模なメディアでない場合は、自社の人材から専任の編集長として任命することのほうが多いかもしれません。いずれにせよ、メディアにおいてもっとも重要な役割を担う人材ですので、片手間ではなくちゃんと立てることが肝要なのです。

2.マーケティング機能

マーケティング担当は、メディアの成長戦略を描き、効果測定から改善へとつなげるPDCAを回す役割を担います。彼らは、編集長が決定したコンセプトに則って「良いコンテンツ」の方向性を定めます。

「良いコンテンツ」を制作するためには2つの大事なポイントがあります。ひとつは成長戦略をしっかりと描けるか。マーケティング担当は、ターゲット領域の市場調査をおこない、効果につながるキーワードを選定していきます。キーワード選定の段階で失敗してしまうと、この後の工程でどんなに素晴らしいコンテンツを作れたとしても、効果につなげることは難しくなってしまいます。

ふたつめは効果検証です。キーワードを選定しコンテンツを公開したあとに、そのコンテンツの流入数や流入ワードをちゃんとウォッチします。効果の高いコンテンツには、関連性の高いキーワードで新たにコンテンツを制作し、効果が芳しくないコンテンツにはリライトを試みるなど、効果検証は継続してやり続けることが必要です。

規模がそれほど大きくないメディアであれば、編集長がマーケティングも担うことは珍しくありません。ただし、どちらも片手までできる役割ではなく、十分なリソースを投下して推進しなければ、決してメディアを成功に導くことはできないでしょう。

3.編集体制

メディアの方向性と、成長戦略を描く体制が作れれば、あとは記事を作り出す編集体制が必要です。いくら素晴らしいコンセプトがあったとしても、それが実際の記事に反映されなければ意味がありません。それはただライターに依頼するだけでは上手く行かず、しっかりとした編集体制があって初めて実現するのです。

適切な編集体制に必要な役割は、ディレクター、編集者、ライターの3つです。ディレクターは、記事制作のおける制作体制の設計・管理をおこない、全体の進行管理をします。

一本一本の記事のテーマ設定や企画を行い、ライターに執筆の指示を出すのが編集者です。彼らは上がってきた原稿の校正・校閲もおこない記事の品質担保を担います。ときには原稿に赤入れをして戻すことでライターの教育にも携わります。

このように記事制作の現場では、ライターだけでなくディレクター・編集者の存在が不可欠なのです。メディアの規模によっては、編集者がディレクターの役割も兼ねていたり、編集長がディレクター的なことをしたりするケースもありますが、いずれにせよ役割としてはメディアの成功において必須と言えるでしょう。

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記事作成でよくある失敗と解消法

ここでは、前述したコンテンツ制作に必要な役割が機能しなかったために起こりがちな失敗例をご紹介します。併せて起こった問題の解消法も解説しているので、ご自身のメディアに当てはまると感じた方はぜひ参考にしてみてください。

1.コンテンツ制作が場当たり的になっている

事象

要因

なんとなくコンテンツを作り続けているが、いまいち成果に結びついていない。検索数の多いキーワードを中心にテーマ選定はちゃんとしているはずなのに、メディアとして一貫した記事になっていない気がする。

そういう状況は、制作体制に編集長の役割がすっぽりと抜けてしまっているケースが多いです。短期視点での効果的なテーマ設定や記事制作はできているけれど、そもそもメディアとしての一貫したテーマや方針が固まっていないがゆえ、メディア全体のテーマがぶれてしまい、SEO評価が高まらずや集客効果が出ないといった結果に陥りがちです。

解消法

事業責任者・編集長のポジションの人を用意する

なにはともあれ、編集長ポジションを担える人材を置くことが重要です。専任で配置するのが難しい場合は、他のポジションと兼任でも構いません。事業責任者の方が編集長の役割も担うという形でも大丈夫です。ただし、編集長の役割は片手間で上手くいくような甘いものではないことは肝に銘じておきましょう。しっかりと時間をさける人員を配さなければ、いままでと何も変わらない結果を生むでしょう。

しっかりと方針を打ち出し、各機能をコントロールする

編集長の役割を担う人材を配したら、あとはメディアの方針・コンセプトをしっかりと定め、それに則った記事制作が進むようコントロールします。そうすることで、あなたのメディアにはたちまち一貫性が生まれ、結果が出てくることでしょう。

2.コンテンツがPVアップ・CVアップに貢献していない

事象

要因

メディアテーマが決まっていて、執筆体制もちゃんとしているのに、いまいち成果が伴わない。そんなケースは、マーケティング機能の不足によるものかもしれません。いくらテーマに沿っていても、いくら記事内容が素晴らしくても、選定されたキーワードが市場に沿っていなければ、集客効果は望めません。

解消法

マーケティング機能を設けよう

メディアのためのマーケティング専任の人員をアサインするのは、大規模メディアでなければ難しいかもしれません。しかし、少なくともマーケティングの役割は誰かが果たすべきです。それは編集長でも編集者でも構いません。一日の大半をマーケティング分析に費やす必要はないので、最低限のやるべきことを実行するだけで、メディアの価値は大きく変化するでしょう。

市場を分析しテーマを設計する

マーケティングの役割では、まず編集長の定めたメディアの方針に沿って、メディアの対象となるターゲットや市場、そのトレンドをしっかりと分析します。この分析結果と併せて、キーワードの検索回数などをかけ合わせて、制作すべき記事テーマや狙うべきキーワードを選定します。もちろん、制作した記事への流入からゴールまでの導線も併せて構築しましょう。

コンテンツ公開後は効果測定

このようにして制作された記事は、非常に強い効果を発揮するでしょう。しかし、マーケティング機能の役割は制作したら終わりではありません。実際に公開されたコンテンツが、集客やコンバージョンにつながっているかの効果測定をし、PDCAを回していくことこそが重要なのです。

3.コンテンツの品質が悪い・改善しない

事象

要因

「どうも納品される記事の品質が悪い気がする」「提出されたコンテンツ、意図していた内容じゃないんだよな…」このように思ったようなコンテンツが納品されないという問題は、コンテンツ制作の現場においてもっともよく目にするのではないでしょうか。

このような自体は、もちろん良いライターに巡り会えていないという要因のこともありますが、多くの場合、編集者不在により引き起こされることが多いです。ライターの力量以上にコンテンツのアウトプットに影響するのは、ライターへの適切な指示出しと正しいチェック、そしてライターへのフィードバックです。本来この役割を担うべき編集者がいなければ、コンテンツの品質が上がりようがないとも言えます。

1~2名のライターに対するやりとりであれば、専任の編集者がいなくてもなんとかなるかもしれません。しかし、ライターの数が増えると編集者にかかる労力も増えていき、統一された指示やマニュアルなどのドキュメントの準備が不可欠になります。執筆前のライターとの意思疎通や合意形成にかかるコミュニケーションにも時間がかかるでしょう。

このような役割を果たすには、編集者としての経験値を持った人員の有無がコンテンツの品質の明暗を分けるのです。

解消法

編集機能をもち、制作内容に責任を持たせる

もっとも簡単な解決策は、専任の編集者を置くことです。編集者は、編集長やマーケターほど自社サービスへの理解は必要でなく、それ以上に編集者に必要な能力や経験が重視される仕事なので、外部の編集者に委託するという形式でも多くの場合、問題ありません。まずはコンテンツのアウトプットに責任を持つ人間を置くことが重要です。

マーケティング機能で示された「テーマ」をコンテンツにする

編集者の仕事は決してライターとのやり取りに完結するものではありません。マーケティング機能で示された「テーマ」に基づいて、設定された読者像に向けて「響く」記事に仕上げることが求められます。編集長が作ったコンセプトに中でマーケターが設定したテーマを、コンテンツというアウトプットとして現物化するのが編集者の仕事なのです。

文章表現や内容のチェック

ライターから上がってきた原稿のチェックも、編集者の担う重要な役割の一つです。文章表現のおかしさや伝わりやすさを正確にチェックできて、どう直せばいいのかが明示できることが求められます。ときには自らが文章を修正してコンテンツを完成させることもあるでしょう。しかし、ライターへの適切なフィードバックは、この後のライターのアウトプットにも影響してきます。フィードバックが上手な編集者のもとでは、ライターはめきめきと能力を伸ばしていくことでしょう。

4.スケジュールが遅延・円滑な制作ができていない

事象

要因

「意図通りのコンテンツは作れている。けれど、なかなか計画通りのスケジュールで進行しない」「進捗が全く把握できず、依頼していたことすら忘れていた」そんなカオスな状況は、ディレクター不在の現場では往々にして起こりえます。

ライターは何人いて、誰にいくらで何を発注し、いつ納品予定なのか。コンテンツのアップは完了したのか。このような全体の進行を管理する人間がいないと、コンテンツ制作どころじゃなくなってしまいます。小さなメディアで細々と運営していく分には問題ないかもしれませんが、本気でコンテンツマーケティングをするならディレクターの存在は必須になるでしょう。

解消法

ディレクション担当は必ず設けるようにしましょう。規模によっては専任でなくても、編集者に任せてしまったり、編集長が自ら行うことも考えられます。なんにせよ、制作体制における役割を決定し、制作フローを定めてスケジュール管理やコンテンツ管理をする役割をきちんと定めることが重要です。

5.体制が安定しない・優秀な制作者がいない

事象

要因

いくら制作体制が整ったとしても、優秀なライターに出会えなかったり定着しなければ、品質の高いコンテンツを作り続けるのは難しくなります。そもそも、編集者やライターが優秀なのかが判断できないケースもあるでしょう。「優秀」と一言で言っても、他メディアでは優秀でも自社メディアでは優秀でないといったことも十分にありえます。

優秀な編集者・ライターを獲得するには、自社メディアにとって必要な編集者やライター要件が明確になっていて、その要件を編集者・ライターのスキルが満たしているのかが判断できる必要があります。また、その要件に見合った報酬設定ができていなければ、いくら優秀な編集者・ライターを抱えたとしても、彼らが定着することは難しくなるでしょう。

解消法

  1. 理想の記事に求められるスキルを明確にする
  2. スキルを見極めるテストや面談を行い、きちんと採用を行う
  3. 業務に対する適切な報酬を支払う(重要)

まずは、自社メディアで制作すべきコンテンツの性質から、編集者・ライターに求めるスキル要件を明確にしましょう。どのようなジャンルの専門性がどれくらいの深さで必要なのか、読者層やジャンル的に文章表現力はどの程度あればいいか、などです。

スキル要件が明確になったら、応募者がそれをクリアしているかを見極めるテストや面談を設定します。過去の実績と照らし合わせるのもいい方法です。このように採用を行えば、メディアにあった優秀な編集者・ライターが獲得できるでしょう。

最後に、彼らの業務に対して適切な報酬を支払うことを忘れてはいけません。優秀な編集者・ライターは他メディアでも引き合いがあります。少しの報酬を出し惜しみすることで、大きな人材を失うことにもなりかねません。

必要な役割を明確にして成果の出るコンテンツ制作を

コンテンツ制作を上手く行かせるためには、しっかりと役割分担をして、制作体制の中に必要な機能をきちんと持たせることがなによりも重要です。これらには多くの機能が必要になるため、社内の人員だけではまかないきれないことの方が多いでしょう。こういった不足している役割については、その機能やナレッジを補える会社やパートナーに外注することで上手くいきます。自社の体制で足りていない機能・役割はどこなのかを明確にし、一緒に推進してくれるパートナーと、成果の出るコンテンツ制作を進めてみてください。

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