ペルソナに近い編集者と固定化されたチームでコンテンツ品質アップに貢献

『家庭に、社会に、ひとつでも多くの笑顔の創出に貢献すること』を目標に、家事代行サービス、ハウスクリーニング、キッズ&ベビーシッター     事業を展開する株式会社ベアーズ様。

ベアーズ様が運営しているオウンドメディア「Kajily 家事を変える、暮らしがかわる。」のコンテンツを2019年よりエディトルで制作しています。

コンテンツ制作するうえで抱えていた課題をエディトルでどのように解決したのか、どのような点に価値を感じているのかについて教えていただきました。

• フィードバックを重ねることで深まるサービス・メディア理解
• ペルソナに近い編集者のアサインでユーザーインサイトを突いたコンテンツに
• 事業者では汲み取りきれないユーザー視点でのコンテンツ作成を実現

「働く女性の家事負担軽減」のため家事代行を広めたい

御社の事業内容について教えてください。

事業立ち上げのきっかけは、創業者の高橋が香港に在住していた際、共働きでもメイドのサポートのおかげで仕事と家事を両立できた、という成功体験にあります。日本に帰国後、仕事と家事の両立に疲れ果てた奥様を見て、日本ではいまだに家事が女性の大きな負担となっていることに強い危機感を持ちました。そこで1999年に、当時一般的でなかった家事代行サービスの創業に至りました。

オウンドメディア立ち上げの背景を教えてください。

「家事代行」というサービスは、ハウスクリーニングや掃除代行とは提供内容が異なるサービスで、サービス内容の理解に時間がかかるサービスなんですね。また、いざ家事代行を導入しようとしても検討から利用までの期間が長いのも特徴です。

サービスを理解し導入してもらうには、潜在顧客の獲得や顕在化するまでに育成することが大事になってきます。読み物コンテンツとして、ユーザーの声や家事における課題解決を提示し、その選択肢の一つとして家事代行があるんだという気づきを得てもらうためにオウンドメディア「Kajily　家事を変える、暮らしがかわる。」を立ち上げました。

メディアのフェーズに合わせて外注先を選定

メディア立ち上げ当初はどのようなに記事を作成されていたんですか？

メディアを大きくしていくにはまずは集客する必要があるので、立ち上げ当初はSEOに強い記事を作成できる外注先に依頼をしていました。SEOに強い記事作成をできたことと毎月30本ほど作成もできていたことで、メディアは順調に伸びていました。

ただ、検索流入はくるもののSEOドリブン過ぎる記事となっており、オウンドメディアで一番大事な指標であるコンバージョン面では成果を出せていませんでした。

コンテンツ作成に特化した事業者ではないため、コンバージョンを意識したユーザーインサイトを突くコンテンツをつくることは難しかったんですね。集客よりもコンバージョン面を強化していく方針転換や更新記事数が多いことでの工数面での懸念もあり、別の外注先に依頼することになりました。

次の外注先ではどのように記事作成を進めていたのでしょうか？

コンテンツの企画からデザインまでを引き受けてくれる外注先に依頼をしました。

その外注先との取り組みでは、コンバージョンを生むコンテンツやコンバージョンが狙えるキーワードについて、週一の定例企画会議でブレストしながら作成を進めていました。

一定成果はでていたのですが、メインのディレクターの方が若い男性でKajilyのペルソナとは遠い存在だったこともあり、読者の悩みに寄り添い、ユーザーインサイトをついたコンテンツがなかなか上がってきませんでした。修正ややり取りの回数が多くなってしまって、工数対効果が合わないなと感じるようになってしまったんです。

目標としているコンバージョン数にも達していなかったこともあり、新しい外注先としてエディトルを運営するウィルゲートに相談をしました。

コンバージョンを生むための体制を準備してのコンテンツ作成に

コンバージョンを生むためにコンテンツの作り手に求めるものは何ですか？

検索流入からコンバージョンを生むためには、コンテンツの作り手が、検索意図を汲み取り、メディアコンセプトとサービス理解、ユーザーインサイトの考察、記事ごとのゴール設定をすることが必要だと考えています。

そのため、エディトルでコンテンツ作成を行う際には、編集者・ライターに対して事業内容・メディア理解を深めてもらうために、サービス資料の共有や説明を行いました。

また、制作に関わる人にサービス・メディアを理解してもらうには、直接コミュニケーションを取り、伝えることが大事だと思っています。エディトルであれば一人の編集者に直接伝えることで指示が完結するので、コミュニケーションコストは下がると感じました。

説明会や直接のコミュニケーションの結果いかがでしたか？

もちろんすぐにインストールができて、完璧なものがあがってくるというわけではなかったです。

ただ、編集者にKajilyのトンマナやサービスへのつなげ方などを都度フィードバックすることで、ニュアンスの部分含めKajilyや家事代行サービスに対する理解が深まっていきました。今ではほとんど修正が不要な状態で記事を納品してくれています。

やり取りを通じて深まるメディア・事業理解

編集者のどんな部分に価値を感じていますか？

先程お伝えしたとおりフィードバックを重ねることでサービス・メディア理解、コンテンツの目的理解が深まり、修正が減っていくことは大きいです。家事代行だけを押し出すと、読者にとって広告的に見えてしまうので避けたいと伝えたところ、次の記事作成からすぐに改善してくれました。

当初作成をしていた新規記事に加え、コンバージョン増加を目的としたリライトをお願いした際にも、目的を理解してもらうために適宜コミュニケーションを取りながら作成にあたってくれたので、修正も少なくとても助かりました。

事業者にはない、読者視点をもつ編集者がコンテンツの質に貢献

編集者がいることでコンテンツの品質にどんな影響がありましたか？

以前外注をしていた際の担当者はペルソナから離れた人だったのですが、エディトルの担当編集者はペルソナと近い女性で、ユーザーが抱える課題についての認識が合いやすいためとてもコミュニケーションが取りやすいです。

内容に困ったときは編集者に直接相談もできるので認識のズレが起きづらくなっていると思います。

一人でメディアを運用しているとどんな内容が正しいのか判断に迷うことがあるのですが、事業者とは異なる読者に近い視点で、メディアにとって良いコンテンツを提案してくれるのにはとても助かっています。コンバージョンにつなげるための文章をどこに、どんな内容で入れるかなど提案してくれました。

一緒に作り上げているチーム感もあり、今後も一緒に記事作成をしていきたいと思っています。

株式会社ベアーズ 様

https://www.happy-bears.com/